Du schreibst fleißig auf Substack und trotzdem kaum Abos? Die eine Regel, die über Reichweite entscheidet

Die gute Nachricht vorab: Du musst dafür nicht doppelt so viel arbeiten, sondern nur die Hälfte Deiner Energie umlenken.

Mir begegnet diese Geschichte ständig, und sie läuft fast immer gleich ab.

Jemand veröffentlicht seit über einem Jahr treu auf Substack. Ein- bis zweihundert Menschen lesen mit. Die Texte sind gut, manchmal richtig gut, und trotzdem wächst beim Autor dieses leise Gefühl von Ernüchterung. Was hakt, sitzt eine Ebene tiefer: Wer hier schreibt, tut das oft mit der Haltung eines Hobbys, erwartet im Stillen aber mehr. Dass die Liste schneller wächst, wo die ganze deutsche Substack-Szene gerade Fahrt aufnimmt. Und dass am Ende etwas auf dem Konto ankommt.

Diese Erwartung ist nicht vermessen, sie ist im Grunde das Versprechen der Plattform: Substack ist angetreten, damit Menschen sich für ihre Texte bezahlen lassen, auch ohne riesiges Publikum. Von genau diesen Zahlungen lebt Substack selbst. Also ist der Plattform alles daran gelegen, dass Du Einnahmen erzielst und vergrößerst.

Und doch kommt bei vielen nichts an. Das eigentlich Bittere: Wer hier feststeckt, legt oft Woche für Woche noch eine Schippe Sorgfalt auf den Text und übersieht dabei genau das, was darüber entscheidet, ob dieser Text je gelesen wird.

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Neu hier? Kurz zu mir:

Ich bin Simon. Als gelernter Ökonom und Wirtschaftsjournalist habe ich jahrelang analysiert, wie Märkte funktionieren. Jetzt wende ich dieses Wissen auf die Creator-Economy an und baue hier mein eigenes Medien-Startup. Ich nehme Dich mit auf diese Reise und zeige Dir, wie Du die Chance auf Substack nicht nur kreativ, sondern strategisch nutzt – vom reinen Schreiben zum tragfähigen Standbein, das sich nach Dir anfühlt.

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Wo Dein System wirklich klemmt

Der leicht frustrierte Substack-Autor ist ein Paradebeispiel für das Dilemma, das die Theory of Constraints zu lösen versucht, auf Deutsch Engpasstheorie. Der Begriff geht auf den israelischen Physiker Eliyahu M. Goldratt zurück, der daraus einen ganzen Managementansatz zur Prozessoptimierung gemacht hat.

Sein Gedanke ist so simpel wie unbequem: Wie leistungsfähig ein System ist, entscheidet nicht die Summe seiner Teile, sondern allein sein schwächster Punkt, der Engpass. Stell Dir eine Wasserleitung vor, mit Engpässen an der einen oder anderen Stelle. Es ist völlig egal, wie breit Du das Rohr an den übrigen Stellen machst: Solange Du den Engpass nicht verbreiterst, fließt das Wasser keinen Deut schneller.

Genau hier stecken viele fest. Sie drehen an allen Stellschrauben ein bisschen oder immer weiter an derselben – etwa an dem Text. Nur sitzt ausgerechnet dort der Engpass nicht.

Und deshalb läuft es trotz aller Mühe nicht wie geschmiert.

Die zwei Teile jedes Projekts: Brief und Umschlag

Wo der Engpass oft sitzt, zeigt ein Bild, das ich Jason Fried verdanke.

Fried ist Mitgründer von 37signals und steckt hinter Basecamp, einer Software fürs Projektmanagement. Spannender als das Produkt ist seine Haltung dahinter: Seit über 25 Jahren führt er die Firma bewusst klein, mit rund 60 Leuten, ohne fremdes Geld, profitabel Jahr für Jahr. Während fast die gesamte Tech-Welt nach Wachstum um jeden Preis jagt, sagt er sinngemäß: Mir genügt das. Ich tue, was ich liebe – und zwar in genau der Größe, in der ich es noch mit eigenen Augen überblicken kann.

Mit dieser unbeirrten Philosophie zerlegt er jedes Projekt in zwei Teile: Brief und Umschlag. Der Brief ist das Produkt. Bei ihm die Software, das, woran sein Herz hängt. Der Umschlag ist das Geschäftliche drumherum, das den Brief überhaupt erst zu den Menschen bringt, vor allem Marketing und Vertrieb.

Übertragen wir das auf uns, die wir auf Substack schreiben, bleibt die Logik dieselbe: Der Brief ist Deine Idee, Dein Text, das, was Du zu sagen hast. Der Umschlag ist alles drumherum, was diesen Brief aus Deinem Kopf in den Deines Lesers trägt. Das Handwerkliche und Strategische, das dafür sorgt, dass er überhaupt ankommt und geöffnet wird.

Und genau hier scheitern viele, die sich so leidenschaftlich ihrer Sache verschreiben: Sie pflegen die ganze Zeit nur den Brief und kümmern sich kaum um den Umschlag.

Warum kaum jemand wirklich nur für sich schreibt

An dieser Stelle protestieren viele und sagen: „Ich bin anders, schreibe nicht für andere oder Geld. Ich mache das für mich.“

Fair. Wenn Dir das, was Schreiben Dir gibt, an Klarheit, an Ordnung im Kopf, an stiller Zufriedenheit, schon reicht, dann ist das völlig in Ordnung. Niemand muss aus seiner Leidenschaft ein Geschäft machen. Ich dränge Dich zu gar nichts, höchstens dazu, das Schreiben selbst noch ernster zu nehmen.

Nur sehe ich, wie selten das wirklich der Fall ist.

Viele, die sagen, sie machten das nur für sich, schummeln sich ein bisschen in die eigene Tasche. Sie stecken Woche für Woche enorm viel Arbeit hinein und hoffen insgeheim doch, dass irgendwann eine Form von Wertschätzung zurückkommt. Nicht nur digitale Schulterklopfer. Dass daraus zumindest ein Standbein wird, vielleicht irgendwann sogar etwas, von dem man leben kann.

Dahinter steckt etwas zutiefst Menschliches. Ohne groß in Maslows Pyramide abzutauchen: Sobald die Grundbedürfnisse gedeckt sind, wollen wir alle Anerkennung für das, was wir tun: spüren, dass es bei anderen ankommt und etwas bewegt, und dass dafür auch etwas zurückkommt. So sind wir verdrahtet, über Jahrtausende war genau das ein Überlebensvorteil.

Und diese Anerkennung wird in unserem System mit Einfluss und Geld gemessen. Genau hier prallt die unbewusste Erwartung auf die Wirklichkeit: Der Brief allein trägt nicht weit. Damit er andere erreicht und beides möglich macht, Wirkung wie Vergütung, braucht er den Umschlag.

Wie viel Umschlag genau? Den unbequem klaren Richtwert nennt das Buch, das ich gerade auf dem Tisch liegen habe.

Was 40 Top-Gründer über Wachstum gelernt haben

Die Seriengründer Gabriel Weinberg und Justin Mares zeigen in Traction, dass überall, wo Menschen etwas aufbauen, reichlich Umschlag dahintersteckt.

Weinberg ist der Kopf hinter DuckDuckGo, der ersten großen Suchmaschine, die Datenschutz ernst nahm und dem Giganten Google einst ein beachtliches Kuchenstück abgenommen hat. Für das Buch haben die beiden über vierzig überaus erfolgreiche Gründer befragt und daraus 19 Wege zu Reichweite herausgearbeitet, von SEO über Content bis zu Kollaboration und Vertrieb.

Das Wichtigste steht schon in den ersten Kapiteln: Der größte Fehler, den scheiternde Startups machen: sich fast nur um das Produkt zu kümmern, weil bei den Gründern genau dort die Leidenschaft liegt. Sie tragen die Haltung in sich, die Qualität des Produkts werde es schon von allein richten. Begeisterte Kunden trügen es dann von ganz allein weiter, von einem zum nächsten. In der so wichtigen Anfangszeit dürfe man keine Zeit mit Marketing verschwenden.

Fast immer ist das ein fataler Trugschluss.

Die vielleicht wichtigste Regel aus Traction weist in die andere Richtung: Verbringe mindestens die Hälfte Deiner Zeit damit, gefunden zu werden. Also für den Umschlag.

Falls Dir jetzt durch den Kopf schießt, dass Du auf 50 Prozent Marketing so überhaupt keine Lust hast, dann ist das die gute Nachricht: Du musst es nicht für immer tun.

Was erfolgreiche Briefmenschen gemeinsam haben

Die 50%-Regel hat bei mir etwas verschoben.

Ehrlich gesagt mag ich Menschen, die ihre ganze Liebe in den Brief stecken. Die stundenlang an einem Absatz feilen, weil das eine Wort noch nicht sitzt. Ich bin selbst so jemand gewesen. Der Brief ist das Schöne an der Sache, und für manche ist er auch genug.

Basecamp-Gründer Fried bekennt ebenfalls offen, dass er sich nur um den Brief kümmern will. Den Umschlag, also die ganze Verpackung und Vermarktung, findet er eher lästig. Was bei ihm und anderen erfolgreichen Briefmenschen jedoch übersehen wird: Am Anfang haben sie den Umschlag sehr wohl selbst gebaut, sauber und professionell, und erst viel später Stück für Stück abgegeben. Genau deshalb können sie sich heute fast nur noch auf den Brief konzentrieren. Diesen Luxus haben sie sich über Jahre verdient.

Und ich möchte ihn mir auch verdienen.

Der Fall Kai Schächtele

Ich kenne jemanden, bei dem mir dieser Spalt zwischen Brief und Umschlag besonders wehtut: Kai Schächtele. Wer meinen letzten Text über Kollaboration auf Substack gelesen hat, ist ihm dort schon begegnet.

Kai war mein erster zahlender Abonnent. Ich erzähle das hier trotzdem nicht, weil er mir runtergerechnet einmal im Monat einen Döner ausgibt. Ich erzähle es, weil mir sein Thema wirklich am Herzen liegt.

Kai schreibt schon eine ganze Weile auf Substack, in seinem Kanal Das Glück, der Schmerz und was das mit Politik zu tun hat. Es geht um das, was unser gesellschaftliches Miteinander im Innersten zusammenhält – gerade jetzt, wo so vieles aus den Fugen gerät. Man liest zwei Absätze und merkt: Hier kratzt jemand nicht bloß an der Oberfläche und verfällt den üblichen Reflexen, an denen solche Debatten so schnell entgleisen – selbst bei Menschen mit den ehrbarsten Beweggründen.

Trotzdem kam Kai hier auf Substack lange nicht vom Fleck. Eine ganze Weile hing er bei rund 200 Abonnenten fest, viel zu wenige für eine so wichtige Stimme.

Schuld war nie sein Schreiben, sondern der fehlende Umschlag. Dazu gehört auf Substack etwa:

• ein Name und ein Zweizeiler, die einem Fremden in Sekunden zeigen, ob das für ihn ist;

• ein Hero-Post, der den Leser zum Helden macht;

• eine automatische Willkommensmail und eine Über-Seite, die sitzen;

• Abonnenten, die Du regelmäßig direkt im Chat ansprichst, statt sie nur zu sammeln;

• Notes als Motor;

• Kollaborationen, die weit über Liken und Kommentieren hinausgehen.

Wer das ernst nimmt, bringt sein Projekt auf eine andere Bahn: schnelleres Wachstum, irgendwann eine kritische Masse, dann ein erstes Angebot und die ersten zahlenden Abonnenten.

Kai setzt inzwischen an genau diesen Stellen an, Stück für Stück, und genau seitdem dreht seine Kurve nach oben.

Was nach den ersten zahlenden Abonnenten kommt

Ein wichtiger Zwischenruf, damit Du Dich nicht verrechnest.

Gehe grob mit zwei bis drei Prozent aus: So viele Deiner Leser werden – wenn Du ein richtiges Angebot machst – zu zahlenden Abonnenten. Bei fünf Euro im Monat bräuchtest Du also 20 bis 30 Tausend Gratis-Leser, um allein davon zu leben. So viele haben in der deutschsprachigen Substack-Welt nur eine Handvoll Autoren.

Das billige Monatsabo fühlt sich zwar nach Karriere an, ist in Wahrheit für die allermeisten aber eher ein Trinkgeldglas.

Uninteressant ist dieses Trinkgeld trotzdem nicht, im Gegenteil. Die ersten zahlenden Abonnenten sind der Beweis, dass Menschen für das, was Du tust, Geld in die Hand nehmen. Dieser Beweis öffnet die nächste Tür: digitale Produkte, eine Community, ein Buch, Begleitung und Mentoring für andere. Und das Schönste: Irgendwann steckst Du kaum noch Zeit in diesen lästigen Umschlag und tust endlich das, was Du sowieso die ganze Zeit tun wolltest.

Nur eben, dass Du dafür bezahlt wirst.

Falls der Eindruck entstanden sein sollte: Ich habe nichts gegen Leute, die sich gerne um den Umschlag kümmern, die gerne verkaufen und die einen Kick daraus bekommen, andere Leute für etwas zu begeistern. Problematisch finde ich es nur in einem Fall: wenn jemand Woche für Woche auf LinkedIn etwas abfeiert, für das er selbst nicht brennt.

Das ist vergeudeter Gehirnschmalz und eine Tragödie.

Weiterschreiben und endlich den Umschlag bauen

Wenn Du schreibst, weil Du es liebst, dann schreib weiter. Hobbys sind schön, und sie müssen nichts beweisen.

Aber sei ehrlich zu Dir und prüfe, ob Du Dir nicht doch etwas einredest. Du trägst dieselben menschlichen Bedürfnisse in Dir wie wir alle – und tief drin willst Du, dass Dein Brief ankommt. Dafür brauchst Du mehr als gute Texte. Du brauchst einen Umschlag, der Deinem Brief gerecht wird.

Und nein, das heißt nicht, dass Du ab morgen doppelt so viel Zeit investieren musst. Wir alle haben ein Leben, das sich nicht einfach auf Pause stellen lässt. Als Unternehmer, Angestellte oder Studierende, als Partner und Freunde, als Söhne, Töchter und Eltern. Aber wir können überdenken, wie wir die verfügbare Energie für unser Herzensprojekt kanalisieren.

Vielleicht darf Dein wöchentlicher Veröffentlichungsrhythmus, mit dem Du seit Monaten eine Erwartung bei Deinen Lesern aufgebaut hast, ruhig lockerer werden. Julian Brüne von Shift Happens hat genau das kürzlich getan, weil er gemerkt hat, dass er sich ein Hamsterrad gebaut hatte. So eine Entscheidung braucht Mut, aber sie lohnt sich.

Fortschritt sieht in der Mitte oft wie ein Rückschritt aus. Doch dieses Zurückrudern ist manchmal nur der Anlauf. Manchmal musst Du erst etwas dekonstruieren, um zu erkennen, wo die ganze Zeit der Flaschenhals in Deinem System saß.

Und vielleicht spürst Du beim Lesen längst, dass genau hier Dein Engpass sitzt: beim Umschlag.

Wie Du diesen Umschlag auf Substack ganz konkret gestaltest und warum er weniger Arbeit ist, als Du jetzt vielleicht befürchtest – genau darum geht es hier. Das ist der Kern dieses Newsletters. Das, was ich mir gerade selbst aufbaue, und das, was jeder mitbekommt, der hier mitliest und sich dasselbe aufbauen will.

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Mit meinen zahlenden Abonnenten habe ich obendrein eine Werkbank, an der wir die strategischen Dinge gemeinsam klären, Schritt für Schritt.

Und falls Du eine Abkürzung suchst, um in wenigen Stunden alles zu bekommen, was zu meinem Erfolg auf der Plattform beigetragen hat, dann riskier gern mal hier einen Blick.

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